In questi ultimi tempi, sempre più aziende si sono rese conto della necessità di adottare una strategia d’impresa che virasse sull’ecosostenibilità. A seguito di questa svolta, sono iniziati ad emergere terminologie quali green marketing, environmental marketing, ecological marketing. Vediamo insieme cosa si intende con queste espressioni e come implementare una strategia di green marketing per la tua azienda.
Definizione e storia
Il green marketing comprende tutte quelle attività che si riferiscono alla promozione di prodotti o servizi sostenibili. “Sostenibile” è qui inteso come a basso impatto ambientale rispetto ad altri prodotti/servizi simili presenti sul mercato.
L’espressione green marketing comincia a fare la sua apparizione verso la fine degli anni ’80, quando iniziava a farsi strada la necessità di affrontare il problema dell’inquinamento ambientale. In questo periodo, l’impatto negativo dell’uomo sul pianeta è diventato tema fortemente dibattuto, innalzando la consapevolezza di ognuno riguardo al proprio stile di vita. Questo ha portato a un lento cambiamento del punto di vista dei consumatori, che pian piano hanno cominciato a scegliere prodotti sempre più in linea con la loro filosofia.
In quest’ottica, le aziende si sono chieste in che modo contribuire ad arginare il problema, invece di esserne parte. Molte imprese hanno cominciato a sostenere progetti mirati a combattere il surriscaldamento globale, a salvaguardare la flora e la fauna degli ecosistemi e, più recentemente, a sviluppare prodotti e packaging eco-friendly. Le stesse aziende hanno quindi dovuto adattare le proprie strategie di marketing a questa nuova realtà.
Come costruire una strategia di green marketing
Perchè un’azienda venga definita green, la strategia di marketing deve partire dalla corporate identity. Infatti, non basta commercializzare un prodotto green per poter essere definiti tali. Bisogna invece adottare delle politiche aziendali ben precise, educando dapprima collaboratori interni a un’ottica ecologica, promuovendo iniziative interne sostenibili come la raccolta differenziata negli uffici e il riciclo di materiali produttivi.
Il secondo passo per costruire una corporate identity ecosostenibile corrisponde alla riduzione dell’impatto sull’ambiente durante i processi produttivi aziendali. Consumo di energie rinnovabili, contenimento di emissioni di gas serra, produzione di packaging eco-friendly, sviluppo di prodotti plastic-free: questi sono solo alcuni dei modi con cui un’impresa può ridurre il suo impatto sull’ambiente.
Per costruire una solida strategia di green marketing, quindi, è fondamentale che il tema dell’ecosostenibilità rientri nella vision e nella mission aziendali. Deve penetrare a fondo nei valori, nella filosofia e nella cultura aziendale, divenire un pilastro per l’impresa ed essere comprovata da pratiche reali. Per dimostrare che un’azienda è realmente green, spesso ci si avvale di certificazioni ambientali rilasciate da enti che attestano il rispetto delle pratiche aziendali sostenibili dichiarate.
In questo senso, la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: bisogna comunicare al proprio target quello che è il reale impegno dell’impresa nei confronti dell’ambiente. Raccontare all’esterno le iniziative sostenibili dell’azienda promuove una maggiore consapevolezza nei consumatori, educandoli all’uso responsabile dei propri prodotti e al riciclo del packaging.
Green marketing vs Greenwashing
La comunicazione aziendale non deve mai sorpassare la sottile linea di demarcazione tra green marketing e greenwashing. L’azienda che pratica greenwashing, secondo il Glossario Marketing,
mira a conseguire un posizionamento incentrato sulla sostenibilità ambientale e, dunque, ad ottenere i benefici da esso derivanti, in termini di immagine e quindi anche di fatturato, senza che vi corrisponda un modo di operare sostanzialmente diverso da quello dei concorrenti.
https://www.glossariomarketing.it/significato/greenwashing/
In altri termini, possiamo dire che il greenwashing è una strategia di comunicazione che punta alla promozione di un’immagine aziendale ecosostenibile, seppur non corrispondente a realtà. Un esempio celebre di greenwashing è sicuramente il caso delle Bio-Bottle di Sant’Anna. Nel 2012, l’azienda piemontese è stata condannata al pagamento di una multa pari a 30 mila euro a causa di una pratica commerciale scorretta. Secondo l’Antitrust, infatti, i benefici ambientali derivanti dall’utilizzo di questo prodotto dichiarati dall’azienda erano di gran lunga superiori a quelli realmente ottenuti.
Il Green Marketing Mix
Per costruire una strategia vincente di green marketing, è utile avvalersi dello schema delle 4P del marketing mix:
- Product: promozione di un prodotto ecologico, sostenibile e in grado di proteggere l’ambiente.
- Price: il prezzo dovrebbe essere competitivo, anche se secondo alcune indagini i consumatori sarebbero disposti a pagare leggermente di più per un prodotto sostenibile.
- Place: anche la distribuzione dei prodotti dovrebbe seguire un’ottica green, così come gli imballaggi, il packaging e la commercializzazione di prodotti stagionali locali.
- Promotion: la comunicazione dovrebbe vertere quanto più possibile sulle iniziative sostenibili portate avanti dall’azienda.
A queste, si aggiungono poi altre 4P:
- Public (pubblico): coloro ai quali ci rivolgiamo, sia interni sia esterni.
- Partnership (collaborazione): spesso, per supportare le iniziative sostenibili, le aziende stringono partnership con altre aziende, in modo da poter risultare più efficienti.
- Policy (normativa): anche le policy aziendali devono essere aggiornate in modo che la filosofia ecologica permei tutti gli ambiti aziendali.
- Pure Strings: il costo economico dell’impegno ecosostenibile dell’azienda.
